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2019我慌了!别急,2020会更慌!
2020-01-01 11:12:48
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CREATE BRAND FIRST VISION

 


大整合VS短链接

二十四章经


 

2019,听得最多的是太难了:生意难做,产品乏力,渠道限流,品牌到底应该何去何从。业内外似乎都在各自的掣肘和壅阻上感喟,2019年到底什么时候才能过去。
别着急,在彷徨、疑惑、无奈、失落中,21世界的第二个十年已经到了最后一天。伴着慌乱的脚步,不管你依然困顿,或者万般追寻,最坏的也是最好的一年也走到了尽头。
此时,坐在电脑旁码字的我也有些发慌!毕竟,传递负能量不是我的本意。不过听得多了,见得多了也就有一些感触罢了。
 
在冠冕堂皇的“品牌”之下
你做对了吗?
 
最近,在接触一个品牌的过程中有一个有趣的故事。
“对于这个品牌,就像是自己的孩子。总想给他很多,要有这个,要有那个……”
所以,我想说的是中国有好多品牌真的跟自己的孩子一样:太累了。又想让他快乐长大,又给他报了太多课外班;又想让他健康,还想拔苗助长;又要多才多艺,还要品学兼优……
 
在如此聚焦的时代,你的品牌拼的再也不是你能做多宽,而是“你能做多深”。如果你的品牌需要进行二次解释,你已经被甩在后边了。
 
你和你的品牌是否在焦虑中
不断向前?
 
在这个微商都变成正规军重视品牌的时代,你就不要问:要不要做品牌了。反而需要了解的是如何选择品牌机构,如何塑造品牌。
品牌就是装修好些,做个标识、美化下形象、包装漂亮点就可以了吗?我相信,有不少品牌公司是这样对你说的,提高自己的身价就可以提高你的品牌溢价。
 
对此,我想说的是:“品”与“牌”是要分开对待的。“好的产品”是根本,“有策略的牌”才能打出水平。这就要涉及到“营销”,营销的关键是“人”,人在哪里营销的入口就在哪里。
那,2020到底应该怎么做?
 
大整合VS短链接
 
在信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%的信息,最终能留在消费者记忆力的只有1%。由此诞生了“整合营销”策略。在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的,所以,唐·舒尔茨提出整合营销的概念,企业把所有传播手段整合起来,扩大声量。这其中,“脑白金、铂爵旅拍、瓜子二手车”就是典型的案例。
 
这么看来,“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境,那为什么你感觉哪里好像不太对!
全链条、大声量、疯狂传播的背后意味着大量的资本投入,很可能会带来“声量大于销量”的结果。当然大品牌方可以不在乎,毕竟曝光数据很漂亮。但我也相信,在看到这篇文章的品牌商眼中顾虑还是太多了,资金预算不够怎么办?销量不好怎么办?品牌被稀释怎么办?
当引爆信息的不是炸弹,而是原子弹的时候。大整合的问题开始显露。
 
以往企业把一个广告信息精简成一张海报、一段15秒TCV广告片,便于消费者记忆,从而消费者到线下购物时能记起品牌。5G时代的到来,信息进一步被粉碎。广告和卖场不再分离成为一体,广告可以所见即所购。你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购;你在快手里刷到河北果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。当我第一次看到李佳琪用时10秒钟卖货5万件的时候,还是被吓到了。
 
大整合的问题越来越显露。营销不仅需要整合而是高效整合——短链接。“短链接”关注的是:消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的最短行为链条,即“快、准、狠”的驱动消费者购买行为,缩短其考虑和被其他平台稀释的时间成本。
因此,2020年企业需要在消费者的关键行为决策点上布局,让各类资源协调作战的同时引导消费者的购买决策。
 
总结:“整合”是所有地方都发出同一个声音,所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆;“链接”在整合之余,更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。
所以,整合是为了占据消费者心智,链接是为了驱动消费者行为。

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